Vybrat v castingu Aliciu Vikander namísto Gal Gadot? Zdali volba jedné z hereček udělá z nového filmu hit či propadák, hollywoodská filmová studia rozhodně zajímá. Stejně tak suma, kterou případný trhák sklidí. Umělá inteligence jim v tom může napovědět.

Startup Cinelytic zrozený v Los Angeles je jednou z mnoha firem, která si dala za cíl zkrotit umělou inteligenci ve služby filmového průmyslu. Bere v úvahu kinematografická data napříč roky, ty spojuje s dostupnými informacemi o filmech a klíčových obsazeních a na základě algoritmů vyhodnocuje komerční úspěch testovaného snímku. Svým uživatelům pomůže vybrat ideální scénář, vyměnit herce za vhodnější a ukáže, jak se tyto změny promítnou na výsledných tržbách.

„Představte si modelovou situaci: pracujete na novém letním trháku s Emmou Watson v hlavní roli,“ říká spoluzakladatel a CEO Tobias Queisser. Použitím Cinelytic ovšem zjistíte, že její výměnou za Jennifer Lawrence může být film výrazně ekonomicky úspěšnější.

„Můžete obě herečky porovnat i samostatně. Vytvoříte model s Emmou Watson a model, ve kterém danou roli ztvární Jennifer Lawrence, a uvidíte, která z hereček má na výsledný úspěch filmu větší vliv,“ dodává Queisser. Cinelytic rovněž ukáže ve kterých zemích světa chystaný snímek strhne největší pozornost. Jako příklad může posloužit úspěch Bohemian Rhapsody na české scéně, kde má kapela Queen dlouhodobě silnou fanouškovskou základnu.

Společnost Cinelytic není jedinou firmou, která usiluje o využití umělé inteligence pro účely filmového průmyslu. Belgický ScriptBook, založený v roce 2015, říká, že jeho algoritmy mohou předpovědět úspěch filmu pouhou analýzou scénáře. Podobně slibuje stejného roku založený izraelský startup Vault, že svým klientům předpoví počet diváků, který jejich film zhlédne v kinech. Jiná společnost s názvem Pilot nabízí podobné analýzy, které předvídají tržby filmu až 18 měsíců před premiérou s údajnou „bezkonkurenční přesností“.

Myšlenka využití umělé inteligence pro předpovídání úspěchu filmů je natolik silná, že se jí nechávají strhnout i dlouhodobě fungující společnosti. Loni v listopadu 20th Century Fox představilo, jakým způsobem ji používá při výběru záběrů v upoutávkách, a následně předpovídá, kterou skupinu diváků nejvíc osloví.

„Filmový průmysl zdokonalilo používání dronů a celá řada dalších technologií. Obchodní stránka filmového průmyslu se ovšem za 20 let nijak nevyvinula,“ říká Queisser. „Lidé používají Excel a další, poměrně primitivní statistické metody. Data, která pro tento účel poskytují, jsou nedostatečná a analýzy nenabízejí téměř žádné praktické výstupy.

To je také důvod, proč Cinelytic vznikl za hranicemi Hollywoodu. Queisser se dlouhé roky pohyboval v oblasti financí a spoluzakladatel společnosti Dey Sen má za sebou kariéru v oblasti vyvíjení rizikových modelů pro NASA.

Může jim tedy filmový průmysl důvěřovat?

Studie na toto téma, publikovaná v roce 2016 tvrdila, že spolehlivě předpovědět výtěžek filmu lze provést pomocí dvou základních proměnných, jako je námět a obsazené hvězdy. Analytik Kang Zhao, který se podílel na několika studiích na toto téma, však varuje, že tyto statistické přístupy mají silné nedostatky. Není totiž nijak překvapující, že obsazení Leonarda DiCapria nebo Toma Cruise zvýší šance na to, že se váš film stane hitem.

Problémem těchto algoritmů je také jejich konzervativnost. Jelikož vyvozují závěry na základě analýzy snímků, které měly úspěch v minulosti, nedokážou již zohlednit preference současného diváka.

Kang Zhao poukazuje na další příklad jejich krátkozrakosti. Vezměme si akční fantasy film Warcraft z roku 2016, který je založen na celosvětově známé online hře. Protože podobné herní adaptace nejsou ve filmové branži zdaleka něčím běžným, je obtížné předpovídat, jaký bude mít snímek úspěch. Poměrně bídně dopadl film u amerických diváků, kde víkend od premiéry utržil pouhých 24 milionů dolarů. Naprosto opačný osud ho čekal v Číně, kde se stal historicky nejúspěšnějším cizojazyčným filmem.

Kdo by takový výsledek mohl tušit? Algoritmy pravděpodobně ne…

Podobných příběhů je mnoho. Software společnosti Greenlit takto podcenil horor Jordana Peeleho Get Out, kde sice správně odhadl, jakou hrůzu přinese do kin, po finanční stránce se ovšem výrazně „sekl“. Místo předpokládané sumy 56 milionů dolarů jich film nakonec utržil 176. Podobně dopadl The Disaster Artist, tragikomický příběh kultovní klasiky Tommyho Wiseaua The Room, v hlavní roli s Jamesem Frankem. ScriptBook snímku předpověděl tržbu jen 10 milionů dolarů, ten ji ovšem navýšil na celých 21 milionů.

Jaký z toho tedy udělat závěr? Kompromis přináší Andrea Scarso, ředitelka britské skupiny Ingenious Group. Její společnost používá software společnosti Cinelytic a sama říká, že nejlépe funguje jako doplňkový nástroj.

„Někdy potvrzuje naše hypotézy a někdy naopak. Pak děláme něco, o čem jsme například v daném projektu vůbec neuvažovali,“ říká Scarso. Dodává, že používání umělé inteligence při výměnách herců a sledování jejich vlivu na výsledný film je jako hra. „Otevírá to nové možnosti, “ říká. „Nikdy však software nesmí mít při výběru poslední slovo.“

„Nemyslím si, že by naše rozhodnutí zásadně ovlivňoval,“ říká o softwaru. Má ale řadu dalších využití. „Můžete sledovat, jak jeden nebo dva drobné detaily mohou mít obrovský dopad na výsledný komerční úspěch filmu.“

Pokud jsou však tyto softwary tak užitečné, proč se nepoužívají masověji? Podle Michaela Ruelense, analytika ze společnosti ScriptBook, stojí za vinou rozpaky samotných uživatelů. Stručně řečeno, stydí se za jejich používání. Důvod je jednoduchý - branže, ve které charizma herců a režisérský instinkt vždy stálo na prvním místě, se teď obrací k chladnokrevným výpočtům, které umělecká hodnota filmů příliš nezajímá.

Ruelens říká, že mezi zákazníky ScriptBook patří i některé z největších hollywoodských studií. Dohoda o mlčenlivosti mu však brání jejich jména prozradit. „Studia nechtějí být s používáním softwarů spojena, protože všeobecný konsenzus je takový, že AI je špatná. Prakticky všechna studia však chtějí software používat. Zároveň ale nechtějí, abychom je s nimi veřejně spojovali.“

Dodává, že přechod společností na modelovací softwary je znát. „Když jsme s tím před čtyřmi lety začali, měli jsme schůzky s velkými hollywoodskými společnostmi. Všichni byli extrémně skeptičtí. Řekli nám: máme ve svém oboru mnoholeté zkušenosti, jak nám může radit software? Nyní se však situace změnila,“ říká. Společnosti provedly vlastní studie, kterými přesnost softwarů ověřují a pomalu algoritmům začínají důvěřovat.